Los nuevos desafíos a los que se enfrentarán los anunciantes en el año 2022 con la prohibición de las cookies de tercera parte.
Las cookies son pequeños archivos que se van generando en nuestros browsers a medida que navegamos por diferentes páginas web.
Se utilizan para almacenar datos acerca de nuestro comportamiento, tales como preferencias dentro del sitio, información de login y contraseña, productos y/o categorías usualmente buscados, o productos agregados a un carrito de compras.
Existen las cookies de primera parte, que son aquellas generadas por los dueños del sitio. Son utilizadas tanto para almacenar preferencias de navegación, como también para almacenar datos de comportamiento dentro del sitio (que luego serán analizadas y utilizadas para proporcionar experiencias más personalizadas).
También existen las cookies de tercera parte, que son aquellas creadas por otras organizaciones ajenas al sitio en cuestión y son utilizadas para trackeo de avisos a través de diferentes sitios. Estas son colocadas por el sitio en cuestión, pero no necesariamente son almacenadas o propiedad del mismo.
La novedad es que las cookies de tercera parte serán prohibidas por Google para su navegador Chrome a partir del 2022, y se sumará a los otros dos navegadores que ya las habían prohibido anteriormente: Safari y Firefox.
Las cookies de terceros permiten a los anunciantes crear avisos hipertargetizados para individuos, aun cuando ellos no hayan interactuado con la marca en cuestión. Son una herramienta muy efectiva para construir audiencias con comportamientos específicos y contribuyen a una experiencia online más relevante para los usuarios.
Sin embargo, la privacidad de los datos es una cuestión a tener en cuenta. Los usuarios no saben a ciencia cierta qué compañías almacenan sus datos, más allá del sitio que están visitando.
«Las cookies de terceros permiten a los anunciantes crear avisos hipertargetizados para individuos, aun cuando ellos no hayan interactuado con la marca en cuestión.»
Las normas GDPR (Reglamento General de Protección de Datos) obligan a que el usuario dé su consentimiento, pero una vez que lo da, pierde la visibilidad de quién está recolectando sus datos. En muchos casos esto puede derivar en mensajes persistentes e hipertargetizados por compañías desconocidas e incluso, con mala reputación y puede resultar invasivo.
Desde el punto de vista de los consumidores, tendrán más poder sobre quién almacena sus datos. Se deberá dar consentimiento explícito a quién desee recolectar sus datos de comportamiento.
Sin embargo, las personalizaciones dentro de sitios no visitados serán menos comunes, lo cual puede generar exposición a contenido menos relevante o “aburrido” para los usuarios.
Aunque, al ser solo las cookies de terceros las que no existirán más, las personalizaciones de contenido y preferencias dentro de los sitios ya visitados seguirán disponibles.
Para los anunciantes, esto significa que deberán encontrar nuevas maneras de generar audiencias hiper personalizadas para poder hacer llegar sus productos y servicios a sus potenciales clientes de manera más efectiva.
Esto representa además un gran desafío para los DSPs (Demand Side Platforms) que principalmente comercializan audiencias construidas a partir de cookies de terceros. Deberán revisar su estrategia y apalancarse más en otros parámetros como keywords, categorías de contenido, dispositivos y cookies de primera parte a través de partnerships.
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