Los nuevos desafíos a los que se enfrentarán los anunciantes con la prohibición de las cookies de tercera parte y cómo adaptarse.
¿Qué son las cookies? Las cookies son pequeños archivos que se van generando en nuestros browsers a medida que navegamos por diferentes páginas web. Se utilizan para almacenar datos acerca de nuestro comportamiento, tales como preferencias dentro del sitio, información de login y contraseña, productos y/o categorías usualmente buscados, o productos agregados a un carrito de compras.
No todas son iguales: existen las cookies de primera parte, que son aquellas generadas por los dueños del sitio. Son utilizadas tanto para almacenar preferencias de navegación, como también para almacenar datos de comportamiento dentro del sitio (que luego serán analizadas y utilizadas para proporcionar experiencias más personalizadas). También existen las cookies de tercera parte, creadas por otras organizaciones ajenas al sitio y utilizadas para trackeo de avisos a través de diferentes sitios.
Las cookies de terceros permiten a los anunciantes crear avisos hipertargetizados para individuos, aun cuando ellos no hayan interactuado con la marca en cuestión. Las normas GDPR (Reglamento General de Protección de Datos) obligan a que el usuario dé su consentimiento, pero una vez que lo da, pierde la visibilidad de quién está recolectando sus datos. Esto puede derivar en mensajes persistentes e hipertargetizados por compañías desconocidas e incluso con mala reputación, resultando invasivo.
¿Qué depara el futuro en un mundo sin cookies de terceros? Desde el punto de vista de los consumidores, tendrán más poder sobre quién almacena sus datos. Se deberá dar consentimiento explícito a quién desee recolectar sus datos de comportamiento. Sin embargo, las personalizaciones dentro de sitios no visitados serán menos comunes, lo cual puede generar exposición a contenido menos relevante para los usuarios.
Para los anunciantes, el panorama cambia radicalmente: necesitarán crear experiencias hiper personalizadas para poder hacer llegar sus productos y servicios a sus potenciales clientes de manera más efectiva. Esto representa además un gran desafío para los DSPs (Demand Side Platforms) que principalmente comercializan audiencias construidas a partir de cookies de terceros. Deberán revisar su estrategia y apalancarse más en otros parámetros como keywords, categorías de contenido, dispositivos y cookies de primera parte a través de partnerships.